一.保健品行業(yè)信任危機的深度剖析

　　自三株之后，保健品市場的每一次閃亮都將整個行業(yè)帶

　　1.保健品市場危機的致病基因

　　盡管許多企業(yè)和專家時常提起信任危機，并倡導(dǎo)長線經(jīng)營、整合營銷，但筆者認為這種反省仍然不夠深刻。通過經(jīng)營理念糾正和營銷模式創(chuàng)新還不足以將保健品行業(yè)推向可持續(xù)發(fā)展軌道，需要從保健品的本質(zhì)屬性入手剖析，找到導(dǎo)致保健品市場患染“產(chǎn)品短壽、信用透支、功效夸大、媒體攻擊、無序競爭”等各種緩急病癥的變異基因。

　　保健品的全名曰：“功能性保健食品”，目前功能范圍涉及“免疫調(diào)節(jié)，改善睡眠、調(diào)節(jié)血壓……”共24項。從表面上看足以支撐數(shù)百億的市場需求容量，眾多企業(yè)和資金競相涌入之后才發(fā)現(xiàn)其中隱藏著一個巨大的黑洞──24項功能幾乎全部與藥準(zhǔn)字產(chǎn)品發(fā)生功能重疊，而“食品”和“不可替代藥物”法定結(jié)論給消費者以“功能不及格”的強烈印象。尤其是涉及人體常見疾病的幾項關(guān)鍵指標(biāo)，如血壓、血脂和血糖，“調(diào)節(jié)之說”、“相當(dāng)于藥品十倍以上的服用成本”以及“與控制或治療類藥物的沖突”都令此類產(chǎn)品難以找到支持購買決策的產(chǎn)品核心利益。因此，多數(shù)企業(yè)選擇了“理論延伸”、“功能印象強化”、“服用效果承諾”，通過銷售手段和廣告表現(xiàn)賦予保健品清晰的使用價值，在實現(xiàn)銷售、獲取利潤的同時離誠信越來越遠。

　　2.加重信任危機的病毒還在戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新的溫室里滋生流行

　　與其說保健品市場目前遭遇了信任危機，不如說──保健品在夸大功效手段失效后徹底迷失了自己的市場定位和行銷原理。2004年的會議營銷模式創(chuàng)造了近百億的銷售額，一時間蔚為主流，其中的服務(wù)和細節(jié)兩大主題戰(zhàn)術(shù)，賦予了基本功能之外的購買決策支持。但許多小型企業(yè)仍然通過功能夸大和承諾來提高成功率和單次購買額，只是變換了一種溝通方式——由媒體廣告轉(zhuǎn)入一對一和現(xiàn)場宣傳，加重信任危機的病毒還在會議營銷的溫室里滋生流行。

　　3.新時期創(chuàng)新策略核心：回歸本位角色并創(chuàng)建新型顧客購買決策模型

　　綜上所述，保健品的行業(yè)危機根源于身份不明的市場角色定位。企業(yè)為迎合顧客的購買決策模型而“喬裝虛扮”，逐漸暴露真相后便招致消費者以及媒體的冷待和指責(zé)，所以新時期的保健品營銷創(chuàng)新策略的核心應(yīng)是——回歸本位角色并創(chuàng)建新型顧客購買決策模型。要實現(xiàn)這一點的確需要付出很多努力，但這種努力終將保健品行業(yè)導(dǎo)向可持續(xù)發(fā)展的光明大道�！　�

　　二.調(diào)壓類保健品市場黑洞之謎

　　分析調(diào)壓類保健品市場“黑洞”目的在于——找到產(chǎn)品推廣的核心阻力，從而避實就虛、創(chuàng)建新型顧客購買決策模型，并圍繞該模型制定包括廣告?zhèn)鞑�、價格體系、前期啟動和中長期規(guī)劃等系統(tǒng)完整的營銷方案。

　　眾多保健品企業(yè)一直圍繞著高血脂市場展開爭搶，而調(diào)節(jié)血壓類的保健品在產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣上明顯消極，個中原因非常清晰：高血脂市場屬于培育開發(fā)型，并能圍繞血脂調(diào)節(jié)建立心腦血管病防治的系統(tǒng)理論，而高血壓領(lǐng)域已經(jīng)形成長期穩(wěn)定的治療方案，多數(shù)化學(xué)西藥能夠快速見效、達到較高的顯效率，并且服用成本非常低廉；另外，多數(shù)血脂類保健品兼顧了高血壓防治，有的是在合法的功能范圍內(nèi)、有的則以理論延伸為手段夸大宣傳；高血壓的危害癥狀非常明顯，尤其在一級市場，大多數(shù)高血壓患者能在醫(yī)生的建議指導(dǎo)下及時治療、服用化學(xué)西藥。

　　所以，調(diào)節(jié)血壓保健食品的市場推廣直接面臨處方藥和OTC的阻擋，相比之下，保健品的唯一優(yōu)勢就是“無毒副作用和不良反應(yīng)”，“價格高、見效周期長、功效確切感較低”都是血壓類保健品的明顯劣勢；而實際上從醫(yī)學(xué)角度講，僅具備調(diào)節(jié)作用的保健品根本無法替代化學(xué)西藥，稍具常識的生產(chǎn)企業(yè)也絕不會制定出直接搶奪化學(xué)西藥市場份額的定位策略。

　　換言之，調(diào)壓類保健品無法給予顧客一個“選擇你的理由”，任何商品都要具備中心賣點（USP），但中心賣點不等于使用價值，也不等于產(chǎn)品基本功能。血壓調(diào)節(jié)功能從表面分析就是在告訴顧客——無法保證有效率和顯效率，也無法讓顧客在付出購買成本后徹底擺脫降壓藥物，這樣你的“無毒副作用”優(yōu)勢自然毫無價值，至于“平穩(wěn)與持久”，更是專家和“降壓藥物”一直追求的功效目標(biāo)。

　　三.創(chuàng)建新型顧客購買決策模型

　　在建立顧客購買決策模型之前，我們基于高血壓疾病的本質(zhì)特征和上述阻力分析，應(yīng)首先明確產(chǎn)品的市場定位策略。

　　1.不可替代降壓藥物

　　這也是保健食品的法定屬性，并且令企業(yè)和銷售人員無法規(guī)避，多數(shù)高血壓患者看到產(chǎn)品或廣告時的第一反應(yīng)即為“是否可以停服西藥”，如果你想打破金科玉律顯然是以卵擊石，多數(shù)患者對醫(yī)生的信任遠遠高于你的廣告和銷售人員，況且以西藥治療高血壓的方案已經(jīng)沿用多年；另外，即使少數(shù)顧客作出選擇，反而會給產(chǎn)品聲譽埋下隱患，與降脂、減肥等保健概念不同，血壓水平是關(guān)系患者安危的生死一線。

　　2.聯(lián)合發(fā)揮、補充定位策略

　　融合西方流行病學(xué)權(quán)威理論和中醫(yī)調(diào)理理論的認知基礎(chǔ)，為高血壓患者提供更為安全、先進的治療保健方案，才能為調(diào)壓類保健品創(chuàng)造美好市場前景。眾所周知，醫(yī)生之所以向患者推薦聯(lián)合用藥方案，正是因為高血壓的危險系數(shù)和頑固性，而醫(yī)生和患者實際上對這種方案并不滿意。一是保險系數(shù)仍然有限，二是藥物依賴性加強，三是毒副作用和不良反應(yīng)嚴重影響了患者的生活質(zhì)量，而調(diào)壓類保健品的市場空間恰在于此。

　　正所謂“進一步萬丈深淵，退一步則海闊天空”，補充定位策略不但可以化解來自病理和產(chǎn)品屬性的深層矛盾，更能贏得患者信任和專業(yè)醫(yī)生的支持，同時凸顯了更高層次的產(chǎn)品價值理念，創(chuàng)造附加值和美譽度、降低功效敏感度，預(yù)防后期信任危機。隨著產(chǎn)品功能在連續(xù)幾個服用周期后逐漸顯現(xiàn)，調(diào)壓保健品便自然反客為主，使患者和醫(yī)生主動減少西藥種類、服用劑量，此時患者會將“血壓平穩(wěn)和生活質(zhì)量的提高”全部歸功于調(diào)壓保健品，從而形成長期穩(wěn)定消費。　　

　　3.產(chǎn)品價值鏈：平安_健康_體驗幸福

　　這是中老年人渴望的三個遞進級別的生活情景，GCAI在表達這一品牌理念時有據(jù)可依。其中“平安”主題與產(chǎn)品基本功能及聯(lián)合策略相關(guān)，“健康”主題則要發(fā)揮調(diào)壓調(diào)脂雙項功能的優(yōu)勢，提出心腦血管理保健系統(tǒng)理論，而“體驗幸�！眲t將產(chǎn)品價值升級，指出“中老年人以藥物延長生命，卻因此承受各種痛苦”的生活現(xiàn)狀，以心理關(guān)懷引起共鳴和關(guān)注。

　　4.GCAI的顧客購買決策創(chuàng)新模型

　　四．“GCAI顧客購買決策模型”創(chuàng)新說明

　　1．為什么要提出產(chǎn)品高級價值

　　1）回歸保健品本位角色，不是與藥物作競爭比較，反而揚長避短。

　　2） 對應(yīng)產(chǎn)品價格即服用成本，使用價值區(qū)隔于藥品，消除理性沖突。

　　2．所描述的高級價值是否存在現(xiàn)實需求

　　1） 筆者從事心腦血管類醫(yī)藥保健品營銷工作已有五年時間，這種需求并非主觀臆斷。

　　2）可以通過與醫(yī)生、專家及患者的深層次訪談證實。

　　3）即使這種需求還未達到廣泛、強烈的程度，可以進行提示和激發(fā)。

　　4）高級價值與產(chǎn)品基本功能在購買決策模型中是疊加強化的作用關(guān)系。

　　3．如何充分表現(xiàn)高級價值

　　1）顧客對西藥毒副作用危害與不良反應(yīng)癥狀已有切身體驗，藥品企業(yè)將其公布于說明書，醫(yī)生、專家更是無理可駁。

　　2）許多高血壓患者目前的用藥并非最佳方案，主題活動中專家的價值正在于此——向顧客推薦毒副作用較小的新藥。

　　3）鑒于降壓藥物價格較低，可以贈送或以本品價格讓利方式為患者承擔(dān)費用，既應(yīng)用了聯(lián)合策略又可以制造較好的促銷效果，并襯托出GCAI的高級價值。

　　4．關(guān)于模型中心部分的品牌信任度

　　筆者提出“新型顧客購買策略模型”決非在表現(xiàn)新奇，而是以此強調(diào)行銷策略的科學(xué)性、實時性和針對性。首先，行業(yè)現(xiàn)狀和市場環(huán)境的惡劣程度已經(jīng)使消費者的心智處于高度防范狀態(tài)，觀看廣告、審視一個新產(chǎn)品直到信任或嘗試的主動性極低，如果通過聯(lián)合補充定位策略將企業(yè)的科學(xué)精神、責(zé)任感表現(xiàn)出來就可能起到強烈的區(qū)隔效果；其次，如果無視大眾顧客的需求心理，產(chǎn)品功效表達力度愈大、技巧愈高，反而效果愈差，好似在已經(jīng)廢棄的陷阱上再作遮掩，只能使目標(biāo)人群懼而遠之。

　　例如“平穩(wěn)持久的USP”，試問，哪一位醫(yī)生、哪一個藥品企業(yè)、哪一位醫(yī)學(xué)專家不是在追求“平穩(wěn)降壓，效果持久”的理想目標(biāo)？至于可以“停服”的革命性論調(diào)，誘惑之意昭然，則會使已成 “半個醫(yī)生”的患者更為質(zhì)疑�！　�

　　五.創(chuàng)新思維的第三重功效——導(dǎo)入品牌行銷

　　1.保健品到底要不要做品牌

　　腦白金曾經(jīng)以“最差的廣告評價和最好的銷售市場表現(xiàn)”有力佐證了“保健品根本不用做品牌”的論斷，對于禮品市場的行銷原理我們暫不深入，但要指出品牌三度（知名度、榮譽度、信任度）已經(jīng)是公認多年的基礎(chǔ)理論，腦白金只是以強大的一度（知名度）優(yōu)勢占領(lǐng)了禮品市場的第一品牌地位，而另兩度的缺失使腦白金最終難逃短壽命運。

　　保健品當(dāng)然需要做品牌！功效印象強化與知名度提升是促進購買決策的有效手段，但并非唯一出路；沒有品牌美譽度和信任度的產(chǎn)品，完全以功效承諾或知名度影響購買決策，猶如沒有根基的大樹，長得越高、缺失越重。

　　2.GCAI品牌理念的實效性

　　GCAI的定位創(chuàng)新策略意在建立產(chǎn)品信任度，創(chuàng)造“平安、健康、體驗幸福”的品牌價值理念，其中包含了基本功能和高級價值需求提示，在聯(lián)合補充的定位策略下，很易達到較高滿意度并彰顯品牌地位。

　　所以，保健品的品牌理念必須和購買決策模型高度密合，從而提高產(chǎn)品和品牌美譽度，發(fā)揮實際促銷意義，同時起到對產(chǎn)品形象的區(qū)隔和長期維護作用。在“平安、健康、體驗幸�！钡钠放评砟钕�，圍繞銷售目的的相關(guān)宣傳，才能取悅于人，并以強烈的主題色彩渲染現(xiàn)場活動氣氛。反之，過度泛濫、科教式的主題活動很難達到理想的預(yù)期效果。

　　3.品牌成長空間

　　GCAI具有血壓調(diào)節(jié)和其他基本功能（獲批范圍內(nèi)），這是“健康”品牌價值的產(chǎn)品依附�？梢源私�立系統(tǒng)科學(xué)的心腦血管保健理論，從而在成長期擴大目標(biāo)人群范圍至較為廣泛的疾病易發(fā)人群；GCAI的品名印象較為大氣、祥和，具備非常突出的禮品品類特質(zhì)，可在高血壓和心腦血管保健的直接服用消費基礎(chǔ)上展開禮品訴求（腦白金即是在直接服用市場獲得信心和積累后大舉攻占禮品消費市場）。

　　后記：保健品市場操作最大的忌諱在于──形而上的超前理念推廣，脫離顧客現(xiàn)實需求而難以形成購買決策支持。所以保健品市場多年來流行著“功效傳播實用論和品牌無用論”，這是導(dǎo)致行業(yè)信任危機的致病基因──保健品市場角色定位和大眾消費需求之間的深刻矛盾使然。調(diào)壓類保健品的行銷策略分析要素（人群、病理、流行病學(xué)、市場黑洞）恰好為我們提供了創(chuàng)新思維依據(jù)，在上述分析過程中，筆者刻意注重實效性，以防止邁入理想化的創(chuàng)新誤區(qū)，而檢驗這一思路是否可行的唯一方法就是市場調(diào)研和質(zhì)化分析。建議保健品企業(yè)和業(yè)內(nèi)人士深入研究各類產(chǎn)品的行銷策略，只有憑借這種科學(xué)、深入的專業(yè)精神才能規(guī)避所謂市場黑洞的風(fēng)險，并在危機中發(fā)現(xiàn)機遇。